WEB TO STORE : quand le numérique dynamise le commerce physique

web to store
Malgré un essor constant, le commerce en ligne représente moins de 10 % des ventes contre 90% pour les points de vente physiques.
De fait, la fréquentation des points de vente reste un enjeu majeur pour les marques. Pour attirer le consommateur sur le lieu de vente, des techniques et des actions de « web to store » se développent.
De quoi s’agit-il ?
91 % des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de se rendre en boutique.
Le « web to store » consiste à concevoir une expérience en ligne de nature à faire venir le consommateur sur le lieu de vente (ROPO ou « Research on Line Purchase »).
Quels sont ses avantages ?
Le web to store permet de:
– améliorer la visibilité de l’enseigne ou de la marque auprès des consommateurs ;
– augmenter le chiffre d’affaires ;
– fidéliser et favoriser l’interactivité avec la clientèle ;
– développer des actions de proximité.
En combinant les avantages liés à l’achat en ligne (prix, gain de temps, promotion spéciale) et ceux sur le point de vente (visualiser, toucher le produit et en disposer immédiatement), ces techniques dynamisent les ventes, renforcent la fidélisation et l’expérience consommateur.
Quelles sont les principales techniques de web to store ?
– Le « click and collect » correspond à l’action de commander des produits en ligne et de venir les retirer en magasin. Les objectifs sont d’attirer sur le point de vente des consommateurs qualifiés susceptibles d’effectuer des achats complémentaires. Cela leur fait économiser les frais de livraison qui souvent freinent les achats. Ils gagnent du temps en disposant immédiatement du produit. Cela augmente la satisfaction ;
– Le « product location » permet de vérifier la disponibilité d’un produit dans un réseau de magasins ;
– le « store location » permet de trouver un point de vente à proximité du consommateur ;
– le « drive to store » est le déclenchement d’une offre spéciale pour conduire le prospect sur un point de vente . Le « M couponing » est une technique marketing permettant d’envoyer un coupon de réduction au format numérique à un prospect pour inciter l’achat spontané ;
– le «content marketing» et les actions sur les réseaux sociaux sont utilisées pour actualiser les promotions et les animations en cours et accroitre la visibilité dans une zone de chalandise ;
– la prise de rendez-vous en ligne permet de planifier sa visite sur le point de vente ;
– les visites ou les showrooms virtuels donnent un aperçu du point de vente et des produits ; 
– l’expérience shopping innovante : en particulier, la digitalisation des points de vente (bornes de commande directe, accès au stock en temps réel, personnalisation du produit,…) prolonge l’expérience utilisateur . Elle efface les frontières entre espace virtuel et réel et améliore la qualité de l’acte d’achat.
 
Le web to store, une composante importante de l’omnicanal
Les marques ou les enseignes cherchent à être présent tout au long du parcours d’achat client.
Le consommateur ne fait plus la différence entre magasin réel et virtuel. Il commence sur son mobile, finalise sur son ordinateur, achète en magasin un article qui n’est plus en stock ou retourne en magasin un article acheté en ligne. Les habitudes d’achat évoluent vers plus de fluidité, de rapidité et de confort.
L’heure est au décloisonnement, au continuum d’expérience entre l’espace d’achat réel et virtuel, à l’« omnicanal ». 
À l’heure de l’acheteur connecté, l’omnicanal permet aux enseignes qui disposent de points de vente de lutter contre les pure players. Ceux-ci offrent un choix quasi illimité à toute heure mais, n’assurent pas une disponibilité et un retour immédiat ou la possibilité d’apprécier le produit en réel. D’où l’intérêt récent porté par de pure players pour de grandes enseignes de distribution.
L’omnicanal nécessite une logistique parfaite, une centralisation des données clients et un marketing « web to store » et « store to web » efficace, orienté essentiellement smartphone.
Paradoxalement, les techniques et les médias numériques sont en train de redonner une nouvelle jeunesse au commerce physique de détail, positionné au centre de la distribution omnicanal.
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